Mécénat culturel

yves le goff communication conseille les entreprises, les institutions, les associations et les particuliers désireux de s'engager dans une action de mécénat. Il les conseille sur le plan juridique et fiscal mais aussi dans la mise en oeuvre de cet engagement. La mise en place d’une stratégie de mécénat nécessite en effet des compétences précises et une phase de réflexion sur l'objectif poursuivi. Ainsi faut-il s'interroger, pour une entreprise, sur la place que le mécénat doit occuper dans la stratégie globale de l'entreprise, quels sont ses objectifs - internes et externes -, sa cohérence avec la politique de communication institutionnelle, ... Il importe aussi de s'interroger sur l’implication du personnel, les moyens qui seront mis en oeuvre (moyens financiers, en nature, en technologies, en compétences). Cette réflexion doit enfin porter sur la gestion du mécénat (en régie directe, via une association, une fondation, ...),  sa valorisation à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise (auprès des actionnaires, des clients, de la société civile, des médias, des pouvoirs publics, ...).

Des questions comparables doivent êtres posées quand il s'agit de conseiller des institutions, des associations et même des particuliers.

Si cohérence et détermination sont au coeur de la réflexion stratégique, alors le mécénat est à la portée de tous!

Le mécénat, un engagement réfléchi à la portée de tous

La Loi et l’évolution de la gouvernance d’entreprise ont fait bouger les lignes du mécénat. Le mécénat ne peut plus être confondu aujourd’hui avec les relations publiques ni avec le sponsoring . Par ailleurs, la RSE positionne désormais nettement le mécénat parmi tous les engagements que doit respecter l’entreprise.

L’arrêté du 6 janvier 1989 « relatif à la terminologie économique et financière » définit le mécénat comme étant le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. Le mécénat se distingue donc du parrainage - ou sponsoring - qui est une opération dont on attend un bénéfice direct. Cette distinction fondamentale est extrèmement importante au niveau de la fiscalité.

L'administration fiscale reconnaît l'existence de contreparties dans une opération de mécénat, à condition qu'il existe une disproportion marquée entre les sommes données et la valorisation des contreparties.Le montant des contreparties autorisées est limité à 25 % du montant total du don.

Selon l'instruction fiscale du 26 avril 2000, l'association du nom de l'entreprise bienfaitrice aux opérations réalisées par l'organisme est autorisée et ne requalifie pas l’opération en parrainage si elle se limite à la simple mention du nom du donateur, quels que soient le support et la forme, à l'exception de tout message publicitaire.

Un particulier, une entreprise peuvent faire acte de mécénat.

Le mécénat met en relation un porteur de projet et un mécène.

Le mécénat peut s'exprimer dans de nombreux champs de l'intérêt général (culture, environnement, solidarité). Face aux champs des possibles, l'entreprise choisira le ou les domaines d'intervention où son action aura l'impact le plus important, en fonction des attentes et des besoins de son environnement, de ses savoir - faire et de ses enjeux de développement. Aujourd'hui, c'est à la croisée de ces différents champs que surgissent les expériences les plus novatrices.

Quatre formules classiques existent pour gérer son mécénat: la régie directe, l'association loi 1901, la fondation (d'entreprise, reconnue d'utilité publique, sous égide, ...), le fonds de dotation.

Cadre juridique

La France dispose d'une loi "sur le développement du mécénat" promulguée le 23 juillet 1987, qui constitue le cadre général, juridique et fiscal dans lequel le mécénat évolue. 

Cette loi a été complétée par la loi du 4 juillet 1990, qui porte sur la création des fondations d'entreprise.

Une instruction fiscale - datée du 26 avril 2000 - est venue préciser la distinction mécénat et parrainage.

Enfin, la loi du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations améliore le régime fiscal du mécénat et le statut des fondations.

Fiscalité

L'article 238 bis du code général des impôts, modifié par la loi du 1er août 2003, prévoit une réduction d’impôt égale à 60 % du montant du don, pris dans la limite de 5 pour mille du chiffre d’affaires hors taxes, pour les entreprises assujetties à l'impôt sur le revenu ou à l'impôt sur les sociétés ayant effectué des dons au profit :
• d'œuvres ou d'organismes d'intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l'environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises, notamment quand ces versements sont faits au bénéfice d'une fondation universitaire ou d'une fondation partenariale,
• de fondations d’entreprises,
• des associations ou des fondations reconnues d'utilité publique,
• des fonds de dotation,
• des musées de France et répondant aux conditions fixées,
• des sociétés ou organismes publics ou privés de recherche, agréés à cet effet par le ministre chargé du budget,
• des établissements d'enseignement supérieur ou d'enseignement artistique publics ou privés, d'intérêt général, à but non lucratif,
• d'organismes publics ou privés, y compris des sociétés de capitaux dont les actionnaires sont l'Etat ou un ou plusieurs établissements publics nationaux, seuls ou conjointement avec une ou plusieurs collectivités territoriales, dont la gestion est désintéressée et qui ont pour activité principale la présentation au public d'œuvres dramatiques, lyriques, musicales, chorégraphiques, cinématographiques et de cirque ou l'organisation d'expositions d'art contemporain, à la condition que les versements soient affectés à cette activité,
• de projets de thèse proposés au mécénat de doctorat par les écoles doctorales dans des conditions fixées par décret,
• de sociétés, dont l'Etat est l'actionnaire unique, qui ont pour activité la représentation de la France aux expositions universelles,

Traitement fiscal
Le mécénat est considéré fiscalement comme un don, donc hors champ de la TVA. L'organisme éligible au mécénat doit remettre un reçu de don aux œuvres (Cerfa 11 580*03 – lien vers PDF) à l'entreprise mécène pour que cette dernière bénéficie des avantages fiscaux cités ci-dessus.

Report de l'excédent
Les versements qui n'ont pas pu être déduits par l'entreprise du fait de la limite de 5 pour mille du chiffre d'affaires hors taxes, ouvrent droit à un report.           
L'excédent des dépenses de mécénat peut être déduit des cinq exercices suivant le versement, après déduction, le cas échéant, des versements effectués au titre de chacun de ces exercices, sans qu'il puisse en résulter un dépassement des plafonds de déductibilité annuellement admis. Ainsi, la capacité de report accordée par le législateur ne peut avoir pour effet ni de dépasser la limite de déduction de 60 % du versement, ni de dépasser la limite globale de 5 pour mille.

Le mécénat d'entreprise

Le mécénat d'entreprise est un engagement libre de l’entreprise au service de causes d’intérêt général. Il s'inscrit dans la durée, sous la forme d’un don financier, de produits, de technologie ou d’un apport de compétences, sans recherche d’impact sur ses activités marchandes. Cette démarche d’attention et d’ouverture à la société éclaire et enrichit l’identité de l’entreprise.
Il existe plusieurs formes de mécénat d'entreprise: le mécénat financier, le mécénat en nature, le mécénat technologique et le mécénat de compétences.

Une charte pour le mécénat d'entreprise

A l’occasion de ses 20èmes assises, tenues à Marseille les 9 et 10 mai 2011, Admical a dévoilé la charte du mécénat d’entreprise. Cette charte a pour vocation de rassembler les acteurs du mécénat d’entreprise autour d’une vision commune du mécénat qui, au-delà de sa définition fiscale, qualifie la relation de mécénat, son éthique et ses valeurs : engagement libre en faveur de l’intérêt général, égalité et respect mutuel entre l’entreprise et le bénéficiaire,…
La charte du mécénat d’entreprise a été conçue pour qu’entreprises et bénéficiaires prennent la mesure de ce que peut leur apporter le mécénat lorsqu’il est conduit avec éthique, en s’intégrant dans leur stratégie globale. Pour l’entreprise : sens et personnalité, ouverture, fierté des salariés, réputation et confiance… Pour le bénéficiaire : ressources, accompagnement, expertise, reconnaissance, visibilité, réseaux…
Pour signer la charte, contacter Charlotte Dekoker : cdekoker@admical.org – 01 42 55 20 01.

Communication et mécénat : un dosage subtil

Il est d’usage de penser que ce qui différencie le mécénat du parrainage (sponsoring), c’est la communication et plus précédemment la publicité. Le mécène devrait ainsi rester discret quant à son don pour prétendre bénéficier de la réduction fiscale de 60%.

En pratique, les choses ne sont pas aussi simples que cela : un don fait par une entreprise, sans contrepartie de la part du bénéficiaire, peut être considéré comme un abus de bien social. En effet, un mandataire social est tenu de prouver à ses actionnaires que toutes les sommes qui lui sont confiées sont effectivement utilisées « dans l’intérêt bien compris de l’entreprise ». Cela implique que l’entreprise doit communiquer sur son opération de mécénat, et qu’elle en tire notamment un bénéfice d’image. Le Louvre l’a bien compris et à titre d’exemple précise dans sa « charte éthique en matière de mécénat » que « dans ses rapports avec les entreprises, le musée du Louvre prendra toutes les dispositions possibles pour qu’à aucun moment ne puisse lui être reproché d’avoir contribué à un abus de bien social, c’est à dire à un acte contraire ou sans rapport avec « l’intérêt de l’entreprise » avec laquelle il s’associe ». Ainsi par exemple, il veillera à ce que la dénomination qu’il choisira de faire figurer sur des supports pérennes (cartel d’une œuvre, gravure dans le marbre, inscription sur une plaque, …) ou temporaires (affiches, programmes d’information, dossiers de presse, bannières, ….) est bien celle de la personne morale qui lui verse les fonds, représentée par sa raison sociale, son logo, ou toute autre appellation notoirement représentative de l’identité de l’entreprise ou de son activité industrielle ou commerciale.
La valeur des contreparties doit être évaluée en termes financiers.
La communication ne doit pas constituer l’objet principal du partenariat, sans quoi celui-ci serait considéré par l’autorité fiscale comme du parrainage ce qui entrainerait une annulation de l’avantage fiscal. La loi reconnaît de manière explicite que les contreparties ne « disqualifient » pas l’acte de mécénat dès lors qu’il y a une disproportion marquée (de l’ordre du quart, dans la pratique administrative) entre la valeur de l’acte de mécénat et la valorisation chiffrée desdites contreparties.
Les opérations de mécénat doivent ainsi être pensées dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise, en identifiant les différents bénéfices que celle-ci peut en tirer. Les contreparties doivent être négociées pour être utiles et valorisables par l’entreprise. Dans ce contexte, le mécénat est une démarche favorable à la fois au bénéficiaire et à l’entreprise donatrice.